Maja-Lisa Furusjö
chefredaktör

Maja-Lisa Furusjö (1919-2017) var reklamtecknaren från Västerås som kom att revolutionera konsumentjournalistiken. Hon var banbrytande i sitt sätt att med stor pondus försvara konsumentens rätt till oberoende och granskande journalistik både som mångårig fackredaktör och som chefredaktör för Icakuriren. Hanna Dunér intervjuade henne bara ett halvår innan hon gick bort.

2017 fyller Icakuriren, reklambladet som blev Sveriges största konsumenttidning, 75 år. En person som har fått blygsamt erkännande i historien, men vars insats för Ica och Icakuriren inte kan överskattas, är den legendariska chef-redaktören Maja-Lisa Furusjö.

— Hon har haft en ovärderlig betydelse för Icakuriren som en ledande och oberoende tidning med läsarnas bästa för ögonen. Och den goodwill som Ica har fått genom tidningen kan inte nog betonas, säger Lisbeth Kohls, vän och mångårig kollega till Maja-Lisa, både på Ica Förlaget och som hållbarhetschef på Ica.

En person med stor nyfikenhet, kompetens, engagemang och humor. Så beskrivs Maja-Lisa Furusjö av forna kollegor. Även 97 år gammal är hon en trogen läsare av tidningen som hon ägnade 45 år av sitt yrkesliv. Med konsumenttester, husmorstips, produktinformation och upplysning grundlade hon idén om Ica som samhällsnyttigt och Kuriren som husmoderns bästa vän i en tid då konsumtionssamhället började ta form.

KAMP MOT ICAS LEDNING

Vi träffas i Maja-Lisa Furusjös tvårumslägenhet i serviceboendet på Hornsgatan i Stockholm. Med ett imponerande detaljminne berättar hon med glädje och värme om sin resa med Icakuriren.

— Mitt roligaste minne måste vara när vi nådde toppupplaga och blev Sveriges största tidning. Vi hade då över 500 000 läsare. Jag tror att vi fick champagne och alla var glada, minns Maja-Lisa.

Men det var inte alltid glädje och champagne. Länge fick hon som fackredaktör och i ännu högre grad som chefredaktör kämpa mot ledning och handlare för att tidningen skulle få verka själv-ständigt från Ica. Sedan 1945 hade Icakuriren ägts och producerats av Ica Förlaget, och var inte längre en kundtidning.

— Maja-Lisas storhet var att hon orkade och hade förmåga att behålla självständigheten som konsumenttidning medan Ica bara blev större. Hon lyckades med det tack vare sin övertygelse, säger Roland Fahlin, mångårig kollega på Ica Förlaget och vd för Ica AB mellan 1986 och 2001.
Icakuriren startades långt innan butikerna i Ica Förbundet gick ihop under namnet Ica 1964. Enligt Roland Fahlin bidrog tidningen till en trovärdighet i namnet Ica, som kom att gynna affärerna.

BÖRJADE SOM TECKNARE

Uppvuxen i Västerås med sin yrkesarbetande mor, mormor, mor-far och sin storebror, hade Maja-Lisa Sandberg en tidig dröm om att bli modetecknerska. Varje söndag när Stockholmstidningen kom beundrade hon modellerna i sina tjusiga kläder.

— Det fanns särskilt en tecknerska som jag inspirerades av, jag ritade själv på den tiden och bestämde mig för att bli tecknerska. Senare upptäckte jag att jag var bättre på att skriva.

Maja-Lisas storhet var att hon orkade behålla självständigheten som konsumenttidning medan Ica bara blev större.

Roland Fahlin, vd för Ica AB mellan 1986 och 2001.

Innan den upptäckten tog drömmen henne till Stockholm och en ettårig utbildning i modeteckning. Som student fick hon tillträde till modevisningarna, om vilka hon skrev korta referat och sålde till Vestmanlands läns tidning för att få tillskott i kassan.

Efter avslutade studier återvände hon 1939 till Västerås. Tack vare mamma Hildur Sandbergs bekantskap med Hakonbolagets vd Hakon Swenson fick hon jobb som tecknare på Hakonbolagets reklamavdelning under reklamchef Sten Nyström.

Hösten 1941 började Ica producera ett reklamblad som skulle distribueras till kunderna i butik. För att attrahera läsare lade man in redaktionella sidor bland annat med kortare intervjuer med inflytelserika personer. Reklambladet, som var embryot till tidningen Icakuriren, producerades av Icas reklamavdelning.

— En dag kom Nyström in till mig och sa att jag dagen därpå skulle ta morgontåget till Stockholm, och att jag skulle ta på mig något fint så han skulle slippa skämmas när jag intervjuade biokungen Anders Sandrew. Jag blev förstås vettskrämd för att möta en så berömd man, men hade inget val annat än att åka.
En av hennes frågor till Sandrew var vad han förväntade sig av Icas butiksbiträden. Han svarade att han var affärsman, och att utan kunden blir det inga affärer, därför är kunden viktigast. När hon gick därifrån hade hon med sig underlag till en stor artikel om kundbemötande plus fribiljetter till bio och Oscarsteatern.

— Det var min första intervju, och då lärde jag mig att folk inte bits. Sedan dess har jag aldrig varit rädd för att prata med någon, skrattar Maja-Lisa.

BÖRJADE FRILANSA SOM NYBLIVEN MOR

Hemma hos en kollega träffade hon samma år sin blivande man Folke Furusjö. Kärleken förde henne tillbaka till huvudstaden. Återigen var det Hakon Swensson som hjälpte henne till ett jobb, denna gång till en tjänst som reklamchef på Essve på Kungsholmen.

Under två år skapade hon annonser för Essves produkter till allehanda tidningar medan Folke studerade. Men när första barnet kom 1944 skulle det bli omöjligt att hålla en barnsköterska på endast en lön. Någon mammaledighet med lön var det inte tal om.

Hon började frilansa för sin tidigare arbetsgivare, gick på pressvisningar och skrev på nätterna — artiklar, referat och kåserier.

— Jag minns det som en rolig tid då jag fick åka runt på allt möjligt. Jag jobbade nästan lika mycket som om jag skulle ha varit anställd, och tjänade dessutom bra med pengar.

Maja-Lisa och Folke fick tre barn mellan 1944 och 1952, och som småbarnsmor ställdes hon inför nya utmaningar. Någon vidare hjälp i butikerna fanns inte att få.

— Jag hade köpt gula bomullströjor åt barnen som krympte förskräckligt i tvätten. Gick man tillbaka till affären fick man sig en uppläxning om att barnkläder skulle tvättas för hand. Det skulle jag veta och hade ingenting att sätta emot.

”Värst av alla var Hakonbolagets vd Carl-Hakon Swenson, han tyckte att det vi gjorde var förfärligt.”

Men när hon i mitten av 1940-talet upptäckte Konsument-institutets produkttester, sög hon som rådvill småbarnsmor i sig allt hon kom över och tänkte att det måste finnas fler som hon. Hon började flitigt referera Konsumentinstitutets nyheter och tester. Förutom att tvätta barnkläder lärde hon sig vikten av objektivitet, trovärdighet och transparens.

— Konsumentinstitutet var bergsäkra. Det skulle vara riktigt och sanningsenligt. Det var i denna skola jag lärde mig att allt skulle vara korrekt, testat och sant. Det tog jag med mig till Icakuriren.

När hon 1950 fick fast anställning på tidningen var konsumenttesterna en av tidningens redaktionella hörnstenar och mycket uppskattade av läsarna. Testerna redovisade allt ifrån dammsugare till filterkaffe. Så småningom började fackredaktionen också att genomföra egna tester med hjälp av en testpanel.

LINGONSYLTEN BLEV DROPPEN FÖR VD

Mindre nöjd var styrelse och ledning och handlarna, vars produkter jämfördes i testerna, och ibland fick sämre betyg än konkurrenten KF:s. Det fanns ingen anledning att skriva om konkurrentens produkter, ansåg man.

— Många ville att Icakuriren skulle vara en Ica-tidning och användas som ett marknadsföringsorgan. Men hon gav sig inte, säger Roland Fahlin.

Under många år fick Maja-Lisa strida för sin sak, redaktionens oberoende och konsumenternas rätt till oberoende granskning, en period hon minns som jobbig.

— Det blev ofta ett jäkla liv. Värst av alla var Hakonbolagets vd Carl-Hakon Swenson, han tyckte att det vi gjorde var förfärligt. En gång blev han så upprörd att han drämde näven i bordet och gick ut mitt under ett sammanträde.

Det var incidenten med lingonsylten Maja-Lisa Furusjö minns bäst. Någon i ledningen hade kommit över ett slutkorrektur av nästkommande nummer, i vilket konsumenttestet redogjorde för att Icas lingonsylt hade tillsatt färgämne.

Hon förbjöds först att publicera testet.

— Styrelsen försökte på alla sätt att få mig att ändra mig, men jag förklarade för dem att jag gör er en stor tjänst genom att visa att det finns hederlighet bakom uppgifterna. Nästa gång vi redovi-sade att Icas produkt hade bäst resultat, skulle läsarna lita på det. De livliga diskussionerna varade i timmar, men Maja-Lisa stod på sig. Hon berättar att hon var så upprörd när hon lämnade Icas huvudkontor på Odenplan, att hon gick raka vägen till restaurang Gyldene Freden i Gamla Stan och belönade sig själv med en lyxmiddag.

— Jag satt där och lugnade ner mig, och betalade 450 kronor ur egen ficka. Jag tänkte att de minsann inte kunde köpa mig, att jag kunde betala för mig själv.

FORSKNING OCH FOLKHÄLSA

Konsumenttesterna må ha varit kärnan i Icakurirens journalistiska uppdrag, men Maja-Lisa Furusjös gärning sträcker sig längre än så. Tidningen var snabb med att fånga upp allt som var viktigt för konsumenten och få ut forskning kring konsumentbeteende och sådant som kunde underlätta för husmödrarna. Tillsammans med Ica Provkök, med hushållslärare Asta Östenius i spetsen, genomförde Icakuriren folkhälsogärningar som att närings-beräkna recepten i tidningens veckomenyer, hålla föredrag och demonstrationer om matlagning, hantverk och hushållsarbete.

— Det kom så mycket nya grejer att det blev en modesak att vara konsumentskribent. På den tiden törstade konsumenterna efter nytt — saker att pröva på och sådant som underlättade.

Något som då betraktades som banbrytande var Maja-Lisas och Asta Östenius arbete med att introducera de moderna köken, som skulle underlätta hushållsarbetet.

I samarbete med Hushållningssällskapen valde de ut fem lanthushållskök som behövde renoveras, runt om i Sverige. Ägaren ingick avtal om att tidningen skulle få bygga om köket mot att man, under tre års tid, skulle låta folk komma och få titta på det.

— Alla ställde upp, men en fick så mycket besök att hon höll på att gå under. En annan öppnade en kaffeservering för busslasterna och gjorde en affär på sina visningar.

Totalt renoverades fem moderna kök som var uppe till allmän beskådan och som Icakuriren skrev spaltmeter om. Idag för projektet tankarna till teveprogram som Äntligen Hemma.

VD TÄNKTE OM

Maja-Lisa Furusjös arbete sägs ha ändrat synsättet på konsumentfrågor, och för det tilldelades hon 1984 Stora Journalistpriset. ”En orädd journalist, som aldrig tvekat att publicera sanningen om varor och tjänster. Tidigt insåg Maja-Lisa Furusjö vikten av objektiva tester och granskningar. Hon har genomfört ett test-program som saknar motstycke i svensk press”, löd motiveringen.

— När de ringde och berättade trodde jag nästan inte att det var sant, men det var förstås verkligen roligt. Det var ett erkännande, inte minst för att jag så ofta varit tvungen att försvara tidningens oberoende.

På senare år fick hon även ett erkännande av sin värsta vedersakare, vd Carl-Hakon Swenson.

— Vi satt och drack kaffe efter ett styrelsemöte, då sa han ”om du visste vad du har gjort för Ica, du har lärt oss hur vi ska ta våra kunder”. Det betydde väldigt mycket för mig, och efter det blev jag en stjärna och fick vara med på stämmorna. •