Historieberättandet
under 100-årsjubiléet

– ICA är en organisation full av historia. De har arbetat aktivt med den i många år, oavsett om det är jubileumsår eller inte. Men det är klart, det blev extra mycket i år.

Anders Sjöman bläddrar bland allt som gjorts om ICAs historia under 2017. Han är kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria, där ICAs historiska material finns arkiverat, och där många medarbetare under jubileumsåret stöttat ICA i deras historiska berättande.

Mia Ravnborg, som var ICA-handlarnas Förbunds projektledare för alla aktiviteter kring ICAs historia, minns de första diskussionerna kring hur ICAs sekellånga historia skulle berättas.

– Vi pratade först om att göra en jubileumsbok, det gör ju alla hundraåriga företag. Men vi ville göra något mer i vår anda, som kunde nå ut till alla, oavsett om man jobbade i butik, på kontor eller distributionscentral. Vi bestämde oss för att göra ett historiskt magasin i fyra nummer, säger Mia.

Magasinen ICA HUNDRA gjordes av ett projektteam på Centrum för Näringslivshistoria och byggde på materialet som fanns i ICAs arkiv hos dem.

– Dessutom har ju ICA även sin historiska sajt, ica-historien.se, som vi byggde åt dem redan 2002. Där finns digitaliserade bilder och pdf-scannade interntidningar. Den öppna inställningen till att lyfta fram källmaterial ur sitt arkiv är en fröjd när man vill ge liv till en historisk berättelse, säger Anna Zeuthen, som var projektets arkivarie och researcher.

Samtidigt är det lätt att ”drunkna i alla anekdoter” som ryms i ett företags förflutna, säger Anders Sjöman:

– Historien ska vara ditt avstamp framåt. De nedslag som du väljer att lyfta fram ska ha någon djupare symbolik, utöver att vara medryckande berättelser. Inledningsvis la vi därför mycket tid på att hitta de bärande teman som genomsyrar ICAs historia, teman som dessutom har bäring på de initiativområden som ICA målat upp för framtiden..

Det blev till slut fem teman: samarbetet (hur fria handlare organiserat sig i 100 år), handlaren (vars roll och arbetssätt ständigt utvecklas), maten (både varor och recept), reklamen (hur man tilltalat sina kunder över tiden) och kunderna (med fokus på konsumentupplysning och hållbarhetsfrågor.)

”Historien ska vara ditt avstamp framåt. De nedslag du väljer ska ha en djupare symbolik än att bara vara medryckande berättelser.”
Anders Sjöman, Centrum för Näringslivshistoria

Alla händelser i ICAs historia, som historieteamet hittat, las sedan på en tidslinje, och markerades med vilket tema de bäst bar. Detta historieark blev grunden för allt berättande, så att det lämpligaste exemplet alltid kunde väljas utifrån vad syfte och berättarform krävde.

I slutändan gjorde det historiska projektteamet inte bara fyra nummer av ICA HUNDRA-magasinet, utan totalrenoverade även ica-historien.se och kompletterade med nytt material från tidningarna. Dessutom gjordes en kortfilm om ICAs 100 år. Filmen inleds med Hakon Swensons röst när han talar till ”jubilaren ICA”, en inspelning som fanns på en vaxrulle i arkivet och kom från ICAs 25-årsfirande. Dessutom, inför ICA-regionernas årsmöten 2017, gjordes fem specifika regionala historiefilmer.

– En historia, många sätt att berätta den. Historiearket var alltid vår startpunkt. Gjorde vi sen material för en berättarform försökte vi alltid hitta sätt att återanvända materialet i en annan form, säger Anders Sjöman.

ICAs historia blev till och med en revy, med nyskrivna låtar till scener ur ICAs historia. Den framfördes på ICA Dagen 2017 och på de medarbetarkalas som genomfördes på olika ställen i landet. Revyn producerades av Anne-Christine ”Skrållan” Karlkvist och Robban Stopp. För regi stod Hans Marklund, koreografi PM Andersson och Emilia Sandqvist och scenografi Mats Arrhénborg. På scenen medverkade Monica & ICAnder, sex skådespelare, tio dansare, fem musikalartister, en häst med vagn, en veteranlastbil samt en paradorkester på 30 personer.

På ICAs större kontor sattes en tidslinje över 100 år upp på lämplig vägg; och på huvudkontoret i Solna klistrades samma tidslinje fast på långborden i lunchmatsalen.

Under hela 2017 var ICAs långa historia även en bärande del i den externa kundkommunikationen. Det historiska anslaget fanns där i annonser, utskick och som tidslinjer i butik. På ica.se, en av Sveriges största receptsajter, byggdes en undersajt om historisk mat, där det lyftes fram recept och mat som varit tidstypiska för de olika årtionden som gått. Årets ICA-almanacka hade även den historiskt tema, med mat från olika tider för varje månad.

Den långkörande ICA-reklamsåpan vävde även den in 100-årsfirandet. Redan årets första film välkomnade jubileumsbarnet – men medarbetarna i butiken trodde att det var ICA-Stig som fyllde år. (”Men det är ju ICA som fyller 100, inte jag.”)

Lite senare, i vecka 11:s avsnitt, fick ICA-Stig visa hur en handlare genom alla tider alltid främst tänkt på utvecklingen av sin egen butik, även om det betyder att man missar omvärldshändelser. (”Har handlaren sett månlandningen?” ”Nej, men har ni sett min varubandspinne!”)

”Tårtkalaset visar hur ett jubileum kan stärka den vanliga affären. Vi sålde 20% mer på vår födelsedagslördag än samma lördag året före.”
– Malin Eldh, projektansvarig

ICA-Stig fick sedan, i avsnittet för vecka 38, påannonsera det stora tårtkalaset som hölls den 23 september, där alla ICA-butiker över hela Sverige bjöd sina kunder på tårta.

– Tårtkalaset är ett bra exempel på hur ett jubileum ska stärka den vanliga affären. Det låter stort när vi säger att vi bjöd på 900 000 bitar tårta och 500 000 glasstrutar. Men det är större, tycker jag, att vi hade 20 procent mer försäljning den lördagen jämfört med samma lördag året före. Och då var den lördagen en lönelördag, medan årets lördag låg före lön, säger Malin Eldh.

ICAs verkliga födelsedag, den 22 november, blev sedan kulmen för det rena firandet.

– Allt material från jubileumsåret, inklusive alla projektplaner och bilder som tagits, läggs nu till ICAs arkiv, där det ska finnas för alla som om några år vill se källmaterial från hur det såg ut när ICA firade 100 år, säger Mia Ravnborg, projektledare på ICA-handlarnas Förbund.

Livsmedelshistoriska seminarier

Med anledning av 100-årsfirandet så anordnade Centrum för Näringslivshistoria även fyra livsmedelshistoriska seminarier, på uppdrag av Hakon Swenson Stiftelsen. Vid fyra tillfällen under 2017 möttes kokboksförfattare, provkökschefer, forskare och arkivarier i samtal om handelns och samhällets utveckling. Ämnena som avhandlade var ”Maten vi ätit”, ”Konsumentupplysning”, ”Marknadsföringen” och ”Hållbarhet”.

Filmer från de fyra seminarierna finns här på Centrum för Näringslivshistorias sajt.

Vinnande koncept!

ICAs historiesatsningar under jubileumsåret uppmärksammades av branschen. Tidningen ICA HUNDRA #1 vann Svenska Designpriset i kategorin ”Kundtidning, print” och sajten ica-historien.se vann Publishingpriset i kategorin ”Informationssajter, yrke och bransch”. För att inte tala om ICAs Framtidsrapport, som vann Stora Publishingpriset, alla kategorier.